俄罗斯经历了历史上最大规模的西方经济制裁。许多西方公司宣布退出俄罗斯市场，以表达对乌克兰的支持同时也作为对外部压力的回应。然而，冲突爆发两年后，显然并非所有品牌都离开了俄罗斯。退出的公开声明往往只是象征性的，并未反映出复杂的实际情况。
Murat Gibadyukov
2024年10月30日
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2022年，俄罗斯对乌克兰展开“特别军事行动”后，西方国家开始了对俄罗斯实施制裁的浪潮。如今，俄罗斯面临着其历史上最大规模的经济制裁。俄罗斯企业在经过两年制裁后如何适应了环境？又有多少西方企业真的“退出”了俄罗斯？
被许多公司采取的最常见的策略之一是将业务出售给当地经营者。这使他们能够在市场上保持存在，即使表面上看起来像是完全停止了运营。一个典型的例子就是麦当劳连锁餐厅的退出。2022年，该公司高调宣布出售其在俄罗斯的所有资产。然而，几个月后，这些餐厅以新品牌“Вкусно и Точка”（Vkusno I Tochka，直译为“就是美味”）重新开张。基本的运营模式、菜单，甚至员工几乎没有变化。这表明，这更像是换了一个招牌，而不是完全撤出市场。
其他国际品牌也出现了类似的情况。例如，星巴克连锁咖啡也在俄罗斯出售了其资产。新东主对这些店铺进行了重新品牌化，但业务本身仍然沿用原有的运营模式。这些案例表明，即便国际公司看似离开了，它们通过将业务转让给本地经营者，仍然保留了在市场中的重要地位。
另一种常见的策略是使用特许经营模式。特许经营使大型国际企业能够将其品牌和商业模式转让给不同国家的独立合作伙伴。在制裁压力下，这一模式变得更加受到追捧。宣布撤出市场的公司通过当地的特许经营伙伴，仍然保留了间接管理其业务的机会。因此，那些已正式退出俄罗斯市场的品牌，依然可以在购物中心的橱窗和城市的街头被找到。
这种做法在零售和餐饮行业尤为盛行。国际连锁品牌通过许可协议继续运营，这种协议允许俄罗斯企业家保留这些品牌原有的商业模式。在这种情况下，公司可声称它们不再直接出现在市场上，尽管它们的产品和服务仍然能够被提供给消费者。例如，汉堡王连锁快餐仍然在俄罗斯市场上，因为大部分餐厅由当地的特许经营商拥有，管理公司无法终止它们的运营。在酒店行业，情况也类似：像万豪和希尔顿等大型连锁品牌通过特许经营在俄罗斯继续存在，尽管公司决定暂停运营，但这些酒店仍由独立的运营商管理。
在制裁和外国品牌撤离的背景下，平行进口变得尤为重要。这是一种通过第三国将外国公司商品进口到本国的机制，无需制造商或代理人的正式同意。在制裁被实施后，许多公司宣布退出俄罗斯市场，俄罗斯政府合法化了平行进口这一做法，使人们能够继续获得种类繁多的国际商品。
平行进口已成为一个重要手段，尤其在电子产品、汽车和服装等领域。例如，尽管苹果公司已正式撤出，但其产品仍通过土耳其、哈萨克斯坦及其他不支持制裁的国家的分销商进入俄罗斯市场。宝马和梅赛德斯的汽车也通过中间商的交付渠道继续在俄罗斯市场销售。许多消费品，包括服装和化妆品，情况也类似。
因此，国际公司的撤出并没有导致其产品短缺。平行进口保持了市场供应，尽管由于额外的物流成本和关税，这些商品的价格通常较高。
一些公司找到其他方式，在避免直接参与的同时维持在俄罗斯市场的存在。尽管它们正式关闭了业务，但通过许可协议、版税或其他类型的合同义务，继续创造收入。在这种情况下，公司保留其知识产权并获利，而不用直接管理业务。例如，宣布正在逐步撤出其大部分业务的雀巢，通过合作伙伴协议和许可证费用付款继续创收。化妆品制造商欧莱雅的情况类似，尽管缩减了其在俄罗斯的业务，但仍通过当地经销商保留供应渠道。在汽车行业，如丰田和大众这些公司，在暂停生产和直接销售后，仍通过提供零配件和由当地合作伙伴组织的服务继续创收。
在某些情况下，品牌即便在法律上仍然是其资产的所有者，却将管理权转交给当地公司，从而绕过制裁并继续运营。这使得它们能够最小化损失，同时在不违反他们在支持制裁国家的法律义务的情况下，保持在俄罗斯市场的影响力。
“名字有什么重要的？”（What’s in a Name?）西方公司通过使用不同的公司名称和法律结构，找到了绕过制裁并继续留在俄罗斯的方法。在威廉·莎士比亚的《罗密欧与朱丽叶》中，女主角朱丽叶曾说出这句著名的话：“名字有什么重要的？”这句话也成为了英语中常用的习语。朱丽叶在这里指的是她对罗密欧的爱，她并不在乎他的名字是什么。整部戏剧围绕着蒙太古和凯普莱特两个家族之间的世仇展开。没有他的名字，罗密欧依然是那个令人欣赏的人。这个习语现在的意思是一个名字本身并不具有内在的价值，也不能定义一个实体或人的本质。同样，西方公司现在在俄罗斯运营时使用什么名字已经不再重要，真正重要的是它们继续提供产品、商品和服务。
尽管外国公司宣布大规模撤出俄罗斯已成为对该国施加经济压力的重要手段，但实际上，许多公司通过各种方式仍继续运营。资产出售、特许经营和平行进口使得西方品牌能够在俄罗斯市场上保持相当重要的存在，尽管形式略有变化。这表明，全球经济联系复杂且相互依存，即使在制裁和政治压力面前，国家之间关系的完全断裂仍然难以实现。
